店主拽就是个性好店吗？ | 未来预想图
人们总谈“商业模式”——但大多数时候，它不过是成功者的总结陈辞。重要的是，好方法是否可以一味复制？从糟糕经验里是否能得到教训？然后，你除了兴奋收藏（然而并不再看第二眼）、或是不屑地在心里拉一条“鄙视链”，又会有什么新思考？
《未来预想图》将启动一系列“实体店报道计划”，我们想知道，除了技术与情怀，还有哪些我们常常忽视、却又着实重要的好东西。
今天，我们推出第一篇来自东京的实体店铺报道，一家名字起得像乱码的专一商品店铺。欢迎私信我们讨论你的各种想法。
#FFFFFFT符合文艺青年们对一间“隐世好店”的幻想与期待。这家位于东京涩谷区的白T恤专门店名取了一个像乱码一样的名字，店主还做了个决定，一周只开半天。但它成为“网红”绝不仅仅因为这些。
整体而言，没人能否认东京拥有“商业繁荣”这个标签。
在这个城市，商铺聚集在人口密集的各个街区，商品种类丰富齐全，有些店铺甚至全年无休。“新、全、便利”是东京大部分商铺的职业操守，人们爱这样的东京，因为它太好逛了！但也有人背道而驰，＃FFFFFFT就是其中一家。
＃FFFFFFT是2016年4月于东京涩谷区开张的一间白T恤买手店，出售来自全球各地1000至2万日元（约合人民币60元至1200元）价位的各品牌白T恤。＃FFFFFF在计算机色指定中意味着白色，店主夏目拓也在后面加上了一个T，意为“白T”。
“我不想依存于日语或英语的某种特定语言，所以选择了国际通用的电脑代码，大家都会问，反而让人印象深刻。” 夏目拓也对《未来预想图》说。
店铺商品也仅有白T恤这一类。在＃FFFFFFT店内，唯一一面完整的白色墙面挂着两排T恤，大约三十来件，这就是他们的全部商品。
这间店并没拿到一个好位置。它位于一处居民区，周围能够找到的唯一的商业设施就只有街对面的“全家”便利店。店铺由一个公寓底层车库改造而成，保留了车库原本的水泥地面，布置了简单的收银台和试衣间，店铺空间狭窄而不规整。
更让人意外的是，这家本应拼命弥补不利之处的店铺，每周还只在周六下午营业半天。
这种“特立独行”让他们在短时间内收获大量媒体关注。包括NHK在内的8家日本电视台都报道了他们，不仅如此，他们的开店信息也刊登在包括女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》在内的20多本杂志上。
店主夏目拓也是个善于推销自己的人。在店内也放着刊登了介绍店铺的各种报刊杂志。摄影 | 周思蓓
顾客们也爱上了分享购买体验。在Facebook和Instagram上经常可见＃FFFFFFT标签，这家店迅速成了“网红”。夏季T恤销售旺季时，在周六店铺开始营业前，慕名而来的购买者就已在门前排起长队，购买率也超过80％。“最多的时候一天能卖出180件白T恤。”夏目拓也说。
不要小看文艺青年的推荐力（上图）。他们本身带有被朋友认可的性格标签，常常能够将品牌精准传达到更多人群。与此同时，店主自己也将Instagram看作重要发信渠道之一。图片来源 | #FFFFFFT官网／#FFFFFFT Instagram
“比起原宿、表参道（注：东京著名商圈）等黄金地段，这里人流量虽小，但租金更便宜，我们的顾客质量也很高，大家都不是随便来逛逛，而是带着购买目的专程找来。”夏目拓也说，“如果每天都营业，人们总会想——下次再去吧。而一周只开半天，人们反而想要快点去看看。”目前，店铺营收还算符合他的预期，他打算这样先开一年试试。
＃FFFFFFT并没有固定的目标人群。来排队买白T恤的顾客以年轻人居多，但偶尔也会出现时髦大叔和看起来与时尚毫不沾边的“奶奶购物团”，当然也不乏一些外国顾客。通过网络传播，这些外国顾客也正成为这家店铺重要的客源之一。
“外国顾客最多的时候，一天能达到两成。”夏目拓也说，“中国游客们喜欢先在原宿买球鞋，然后在附近的Supreme（注：美国街头风服饰品牌）扫货，之后再来我们这里买白T恤。这些中国年轻人好像很熟悉时尚。”
夏目拓也自己也是个“狂热白T爱好者”。从便利店的廉价自主品牌到Prada等奢侈品牌，他搜集的白T恤超过一百件。他也会为一件有趣的白T恤实地拜访生产厂家。这次，他将兴趣发展成了生意。
店主夏目拓也与夏目华夫妇。爱好白T恤的两人并不是“极简主义”的推崇者，他们平日着装更加多元化，夏目华还会在自己的Instagram上定期展示自己的时尚搭配。图片来源 | #FFFFFFT
他的名片头衔上写着“白T猎人”。他并不为货源感到担心，作为穿过一百件白T恤的资深爱好者，夏目拓了解众多好品质的小众品牌，他觉得自己就是一个白T恤数据库。有时，他也会受邀参加品牌服装发布会。
在夏目拓也看来，白T恤远不止“一件万能打底衫”这么简单——你一旦把一个细小品类专业分类，它本身也可以衍生出各种SKU。这是零售业中的一个判断商品量多少的一个指标，意为Stock Keeping Unit——最小存货单位。当一种商品的品牌、型号、配置、花色、容量、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，它就是一个不同的最小存货单元。
所以再来看＃FFFFFFT的产品——它也就变得种类丰富起来。各类白T恤从设计裁剪上，就有V领、圆领、U领的区别，近两年又流行起小高领和oversize。加上店内的品牌T恤来自全球各地，由于棉花产地不同，布料的纺织方法不同，每一件T恤的手感也有很大差别——比如美国洛杉矶服装品牌LADY WHITE的棉花产自加州，摸起来会比较厚实，而英国品牌SUNSPEL布料细腻柔软，还带有光泽感。
日本品牌ENTRY SG 生产的相同材质、但领口设计不同的三款T恤。为了让老顾客也保持新鲜感，夏目拓也每周都会调整更新款式。最近他们尝试以七折出售一些清洗干净的展示品，很多人赞成这种经济环保的方式，东西卖得不错。摄影 | 周思蓓
夏目也会特别寻找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真丝制品生产厂家LOOKSEA生产的白T恤，它会有一层真丝衬里；或者日本和歌山县由一种织机慢速织出的特殊布料制成的T恤。由于店铺不大，每周开店时间很短，夏目拓也本身就是一个最佳解说员，直接面对顾客，实现很多品牌们追求的Story-telling（说故事）。
小店迅速蹿红后，店铺生意的各种可能性也在增加。甚至还有品牌主动找上门来，要求把白T恤放过来卖。美国厂商LADY WHITE的老板正是在网上看到新闻后，专门来日本向他介绍自己公司生产的T恤。
“这也是我希望的状态。我们不是某个品牌的卖场，更想成为所有生产白T恤厂家的宣传平台。”夏目拓也说。目前店铺共有全球二十多个品牌的产品。
随着东京渐渐入冬，短袖T恤需求量也比夏季明显减少。但夏目拓也却并不在意这件事，“这个季节来买我们白T恤的，都是像我一样一年四季都穿白T的真正爱好者，也是我们的核心客户群，这些人很重要。”
12月24日，＃FFFFFFT提前一小时结束了2016年的最后一次营业，夏目拓也他们在SNS上用英文与日文向消费者、媒体、合作商、认同他们品牌与概念的人们表示了感谢。
夏目拓也丝毫不打算开网店。“我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异，能近距离观察每件衣服的细节，然后亲自试一试，就像挑选咖啡豆和红酒一样，这种体验只有实体店才能做到。”他也希望未来能将实体店能开到东京以外的城市，比如北京、上海、香港。
POINTS
1，塑造个性是为了有目的地制造话题，它是免费抓住媒体的一个好办法。
2，产品细分也能创造出丰富种类。
3，为顾客说出好故事。当然，前提可能是你真的很喜欢这件事，所以才愿意花时间钻研它。要知道，想在短期内一下子赚大钱的急功近利，从文案里都能扑面而来。
4，重视体验。它可能包括店铺陈列与设计、选品质量、服务等。
5，与传统店铺经验背道而驰会是个话题，但目前的选址与开店时长，也会为它顾客规模增长带来限制——换句话说，它目前挺舒服，很可能因为顾客容量也就这么大。
6，拒绝电商的确可能与用户体验相关，但未必是直接因果关系。电商需要更多投入更多运营成本，售后也需要客服支持，这并不是这家开业半年多的小店目前可以完成的任务。
延伸阅读
《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》马修・威尔科克斯・北京联合出版公司／后浪出版公司